ŞİRKET KURUCULARI İÇİN 10 MADDEDE MARKALAŞMA
Şirketlerini ölçekleme yolunda ilerleyen girişimciler için gerçekleştirdiğimiz söyleşilerden derlenen Endeavor ScaleUp Hikayeleri serimize beşinci paylaşımımızla devam ediyoruz.
Bu yazımızda “Markalaşma” konusunu, bu alanda öne çıkan Endeavor girişimcileri arasından Ahmed F. Karslı (Papara), Ahmet Onur (Kolektif House) ve Sertaç Taşdelen (Binnaz/Faladdin) ile birlikte, pandemi dönemini de hesaba katarak inceledik.
Başlamadan Önce Girişimlerimizi Tanıyalım;
Papara
Papara, 2016 yılında teknoloji ile finansı birleştirerek kullanıcılarına yepyeni bir finansal deneyim sunmak amacıyla kuruldu. Elektronik para ve ödeme hizmetleri için geliştirdiği ürün ve hizmetlerle her yıl ortalama 8,8 kat büyüyen Papara, 2021 Ağustos ayı itibarıyla 9.9 milyonu aşkın kullanıcıya ulaştı. Kullanıcılar saniyeler içinde ücretsiz hesap ve ücretsiz Papara Card’a sahip olmanın yanı sıra başta 7/24 ücretsiz para transferi olmak üzere fatura ödemelerinden bağış yapmaya kadar akla gelen bütün finansal işlemleri tek bir yerden kolayca gerçekleştirebiliyor. Uber, Yandex gibi 1000’i aşkın iş yeri de Papara’nın sunduğu kurumsal ürün ve hizmetlerden faydalanıyor.
Kolektif House
Kolektif House ideal çalışma deneyimini bir “ortak çalışma alanı” olmanın ötesinde yeni nesil ofis çözümleri üreterek sağlamayı hedefleyen bir girişim olarak kuruldu. Paylaşımı artıracak, katma değer yaratacak en uygun modeli müşterileriyle birlikte geliştirmek hedefiyle yola çıkan Kolektif House, Türkiye’de yatırımcıları, startup’ları, “freelancer”ları, butik ve kurumsal şirketleri aynı çatı altında topluyor ve şirketlere stratejik danışmanlık sağlayarak sunduğu ihtiyaca özel çalışma alanı çözümleri ile yeni nesil ofis konseptine bakış açımızı değiştiriyor.
Binnaz/Faladdin
2012’de Singapur’da kurulan Binnaz, ilhamını Sertaç Taşdelen’in annesi Binnaz Hanım’ın moral veren, eğlenceli kahve fallarından aldı. Başlarda yalnız Binnaz Hanım’ın ücretsiz baktığı kahve fallarından ibaret olan model, zaman içinde gelişerek alanında uzman falcıları kullanıcılar ile buluşturan bir pazaryeri uygulamasına dönüştü. Binnaz, günümüzde Türkçe’nin yanısıra farklı dillerde de dünyanın birçok ülkesinde hizmet vermeye devam ediyor. 2017’de yapay zekâ tabanlı algoritmik fal uygulaması Faladdin’i yaratan ve milyonlarca kullanıcıya ulaşmayı başaran kurucu ortaklar, kendilerini bir teknoloji şirketi olarak konumlandırarak, yapay zekâ ve artırılmış gerçeklik üzerine projeler yürütmeye devam ediyor.
Başlarken
Markalaşma, girişimlerin dünya pazarlarında yer edinmeleri ve ticari faaliyetlerini genişletmeleri bakımından oldukça önemli bir unsur. Günümüzde pek çok girişimci kurduğu markayı büyütmek ve marka ismini hedef kitlelere duyurmak için büyük maliyetleri göze alıyor ve markalarını daha doğru temsil etmek için farklı çalışmalar yürütüyor.
1. Tek bir formül yok!
“Bu işin tek bir formülü yok” — Ahmet Onur (Kolektif House)
Her ne kadar üç girişimcimiz de “inanmak ve çalışmak” noktasında hemfikir olsalar da girişimciliğe dair diğer konularda olduğu gibi, markalaşma yolunda da ne yazık ki takip edilebilecek tek bir formül yok.
Bunun başlıca nedeni, markaların belli ölçüde dinamik bir yapıya sahip olmaları. Bunu daha iyi anlayabilmek için Papara oldukça güzel bir örnek. Kurulduğunda “unbanked” diye tabir edilen, banka hesabı olmayan kişileri hedefleyen girişim, zaman içerisinde banka hesabı olan kişilerden de gördüğü büyük ilgiyi fark edip markaya bağlı değer önerilerini tekrar şekillendirmiş. Benzer şekilde Faladdin’de de, kurucu ortak Sertaç Taşdelen’in marka ile özdeşleşmesi zaman içerisinde organik şekilde gelişmiş ve bu durum daha sonradan etkili bir markalaşma stratejisine dönüştürülmüş.
2. Önce Ürününüze Yoğunlaşın.
İyi bir marka imajı şirketinizin başarısı için ne kadar önemliyse, pazarladığınız ürün veya hizmetin kalitesi ve niteliği de başarınız için aynı ölçüde kritik. İşte bu nedenle yazımıza konu olan üç girişim de dahil olmak üzere birçok şirket ilk etapta ürün geliştirme çalışmalarını markalaşmanın önünde tutuyor veya ilgili süreçleri paralel yürütüyorlar. Şirket kurucuları bunun başlıca nedeni olarak ise, markanın gücünün büyük ölçüde ürün kalitesinden geldiğini gerçeğini gösteriyorlar. Buna göre markalaşmanız ne kadar iyi olursa olsun, eğer ürününüz iyi değilse oluşturduğunuz dalga bir noktada sönümlenebilir.
“İtici kuvvet ürününüzün kalitesi.” — Sertaç Taşdelen (Binnaz/Faladdin)
Papara kurucu ortağı ve CEO’su Ahmed F. Karslı, şirketin kuruluşundan itibaren ilk 3.5 yıl içerisinde markalaşmaya ayırdıkları bütçenin toplam bütçeye oranla %5’ten daha az olduğunu ve günümüzde milyonlarca kullanıcıya ulaşmayı başarmış şirketin ilk etaptaki önceliğinin ekip ve ürün geliştirme (teknoloji) olduğunu kaydediyor. Ancak bu noktada ürüne odaklanıp markalaşma çalışmalarını unutmamak gerektiğinin de altını çizmeliyiz.
3. Yola bir planla çıkın, ama doğaçlamaktan korkmayın!
Markaların zamanla dönüşebilmesi, başlangıçta onlara çeşitli değer önerileri yüklenmediği anlamına gelmez. Papara, Kolektif House ve Faladdin/Binnaz markaları da diğer tüm markalar gibi günümüzdeki olgunluklarına ulaşmadan önce , henüz kuruluş aşamasındayken belirledikleri bazı değer önerileriyle yola çıktılar.
“Birçok marka, kurulduğu günkü değer önerilerini ve hedeflerini farklı vadelerde tekrar gözden geçirebiliyor.” — Ahmed F. Karslı (Papara)
Örneğin Kolektif House, günümüzde mottosunda da yer verdiği “Love, Create, Inspire” (Sev, Yarat, İlham Ol) gibi değerleri henüz kuruluş aşamasındayken belirlemiş ve markalaşma çalışmalarını bu üç pivot üzerine inşa etmişken, günümüzde alternatif çalışma düzenlerine olan ilginin artmasıyla birlikte değer vaatlerini ve iletişim dillerini belli ölçüde değiştirdi. Önceleri paylaşımlı, fiziksel çalışma alanları ile öne çıkan girişim, günümüzde marka kimliğini daha çok hibrit modellerle uyum ve taşınabilirlik üzerinden kurgulamakta. Markanın bu yeni yaklaşımı, bugün gelinen noktada onları bulundukları pazarlarda “çalışmanın geleceği” (future of work) konusunda önemli bir kanaat önderi konumuna getirdi bile.
4. Marka Stratejinizi Belirleyin!
Markalar isimleriyle tek başlarına veya bir marka yüzüyle özdeşleştirilerek anılabilirler. Apple ve Tesla başta olmak üzere günümüzde uluslararası başarı yakalamış birçok şirket kurucularını marka yüzü olarak kullanmayı tercih ediyor. Faladdin örneğinde de karşımıza çıkan durum belli ölçüde buna benzer. Faladdin uygulamasında yapay zekaya atfedilen karakter, gerek dış görünüş gerekse yaşam tarzı bakımından Sertaç Taşdelen ile büyük benzerlikler sergiliyor. Öyle ki Sertaç Taşdelen’in kendi deyimi ile Faladdin günümüzde onun “alter ego”su haline gelmiş durumda.
İlk bakışta bu tarz bir stratejinin pazarlama alanında sağlayabileceği avantajlar akla geliyor olsa da, ne yazık ki bunu uygulamak ve sürdürmek göründüğü kadar kolay bir iş değil. Bunun en büyük sebebi, markayla özdeşleşen kişinin, şirketin ömrü boyunca medya ve tüketiciler önünde marka kişiliği ile paralel hareket etmesi zorunluluğu. Bu noktada kişi tarafından sergilenebilecek herhangi tutarsız davranış, şirket kurucusu kadar marka değerine de zarar verebilir.
5. Hedef Kitlenizi İyi Tanımalısınız.
Markanıza yüklediğiniz değer önerileri ve marka imajınız, ürün veya hizmetinizin hedef kitlesine göre şekillenir. Bu nedenle markanızı şekillendirirken hedef kitlenizin gereksinimlerini, tercihlerini ve genel özelliklerini derinlemesine araştırmalı ve markanızı bu doğrultuda inşa etmelisiniz.
“Marka, sizin inşa etmek istediğiniz şeyden çok tüketicide oluşan algıdır.” — Ahmed F. Karslı (Papara)
Bu noktada dikkat edilmesi gereken en önemli şey, hedef kitlenizce aranan değerlerin de zaman içerisinde değişebildiği gerçeği. Örneğin Papara’nın gözlemlerine göre 5 yıl öncesine kadar FinTech alanında faaliyet gösteren markalarda aranan başlıca değer “Güven” iken, şimdileri bu yerini “Üstün Teknoloji”ye bırakıyor. Dolayısıyla markasını yalnız güven üzerine inşa eden bir şirket, günümüz koşullarında bir adım geriye düşebiliyor.
6. “StartUp az parayla çok iş yapmaktır.”
Eminiz ekosistemin içerisinde olup bu sözü duymayan yoktur. Peki düşük bütçeler ve ufak ekiplerle de büyük markalar yaratılabilir mi? Elbette!
Kolektif House kurucu ortağı Ahmet Onur bu konuda oldukça optimist. Küçük bir ekip ve sınırlı kaynaklarla çıktıkları bu yolda Kolektif House’u kısa bir süre içerisinde “love brand” haline getiren Ahmet Onur ve ekibi, maddi kaynağın iyi bir marka yaratmak için şart olmadığını, hatta kısıtlı imkanlarla gerçekleştirilen markalaşma çalışmalarının kimi zaman daha yaratıcı olduğunu söylüyor. Benzer bir şekilde düşük bir bütçeyle yola çıkıp kulaktan kulağa (Word of Mouth) yayılarak rekor indirilme rakamlarına ulaşan Faladdin ve Binnaz uygulamalarının kurucusu Setaç Taşdelen de, maddi kaynakların iyi bir marka yaratmak için şart olmadığını, gerilla pazarlama yöntemlerinin ve çok iyi geliştirilmiş bir ürünün de markayı istenilen yere taşıyabileceğini söylüyor. Papara kurucu ortağı Ahmet F. Karslı ise girişimin ilk yıllarında neredeyse sıfır bütçe ile çektikleri bir reklam filminin 2 milyondan fazla tıklanarak Google’da bir case study olduğunu ve markalaşma çalışmalarına büyük katkı sağladığını kaydediyor.
7. Uzmanlara danışmaktan korkmayın!
Papara, Kolektif House ve Binnaz/Faladdin başta olmak üzere birçok başarılı ScaleUp, markalaşma çalışmalarını iletişim ve pazarlama departmanları altında yönetmeyi tercih ediyor. Ancak hedef kitlelerini yakından tanıma ve pazar araştırması yapma gibi konularda kimi zaman dışarıdan danışmanlık aldıkları da oluyor.
Bu noktada genel gözlemimiz, şirketlerin ilk başlarda maddi imkanların kısıtlı olması nedeniyle bu çalışmaları in-house yönetmeyi tercih ettikleri yönünde. Ancak her üç girişimin de daha sonraları özellikle geniş kapsamlı anketler ve kullanıcı deneyimi araştırmaları için dışarıdan danışmanlıklar aldıklarını ve butik veya kurumsal reklam ajanslarıyla güçlerini birleştirdiklerini görüyoruz.
8. Benchmarking
Benchmarking her sektörün olmazsa olmazıdır. Ancak konu markalaşma olunca bu uygulama yalnızca şirket rakipleri veya sektör paydaşlarıyla sınırlı kalmamalı. Her fırsatta sektör dışından ve uluslararası arenadan markalaşma konusunda başarılı olmuş örnek şirketleri incelemeli ve onlardan faydalanmaya çalışmalısınız.
Bu noktada Karslı, Papara ekibinin ülkemizde ve dünyadaki başarılı şirketleri düzenli olarak incelediklerini ve onlardan ilham aldıklarını söylüyor. Bu konuda birçok faydalı içerik ve yayın olduğunu da kaydeden Karslı, şirket kurucularına özellikle Jack Dorsey’nin marka ve pazarlama çalışmalarını takip etmelerini ve Marty Neumeier’in markalaşma alanındaki kitaplarından “Zag”i okumalarını tavsiye ediyor.
9. Bir “Brand Guideline” Oluşturun.
Markanızı yarattıktan sonra varlık gösterdiğiniz her mecrada markanıza yüklediğiniz ve onunla özdeşleştirdiğiniz değer önerileriniz ve karakter ile tutarlı şekilde hareket etmelisiniz. StartUp aşamasındayken bir ScaleUp’a kıyasla bu daha kolay olabilir ancak ScaleUp aşamasında olan ve ölçeklenen bir şirkette bunu sağlamanın en iyi yolu bir marka kılavuzu hazırlamaktır.
Marka kılavuzu, içerisinde logo alternatiflerinden fontlara, markanızın tüm görsel dünyasını ve söylemlerini içinde barındıracak şekilde ve markanın farklı mecralarda nasıl temsil edileceğini dikte edecek biçimde kurgulanmalıdır. Bu sayede hem şirket çalışanları hem de iş birliği içerisinde olduğunuz taraflar kurmuş olduğunuz marka kimliğinin dışına çıkmayacaktır.
10. Krizlere Hazır Olun.
Tüm dünya ile birlikte girişimcilik ekosistemi de 2020 yılında ortaya çıkan pandemi ile birlikte sarsıldı. Bu dönemde ortaya çıkan kısıtlamalar ve yeni ihtiyaçlarla birlikte tüketici alışkanlıkları, gereksinimler ve alışılagelmiş birçok pazarlama ve markalaşma kuramı da alt üst oldu. Bu durum tüm yönetim süreçlerini etkilediği gibi markalaşma çalışmalarını da etkiledi.
Örneğin Papara, Kolektif House ve Faladdin/Binnaz girişimleri ülke genelinde tam kapanmanın yaşandığı ilk 6 aylık süreçte özellikle dış mekân reklamları ve markalaşma etkinliklerini durdurduklarını, şirketlerinin değer önerilerini yeni normale adapte etmek için türlü çalışmalar için düğmeye bastıklarını kaydettiler.
