ENDEAVOR SCALEUP HİKAYELERİ: ULUSLARARASI AÇILIM - I
Endeavor Türkiye olarak başlattığımız Endeavor ScaleUp Hikayeleri serisinde; Scale-up şirketlerin yaşadığı başlıca zorluklara değinerek ve girişimcilerin bilgi birikimlerinden yararlanarak, bu yola çıkmak isteyen herkese rehberlik yapmayı hedefliyoruz.
I. PAZARYERİ
“Sınır Tanımayan” Girişimciler
Herkese merhaba!
Endeavor seçim süreci ile tanıştığımız ve çok yakından çalışma şansı bulduğumuz, hızlı büyüme aşamasında olan birçok şirketin attığı her adımda yanlarında yürüyor ve yaşadıkları zorlukları kolaylaştıracak çözümler bulmaya çalışıyoruz. Tanık olduğumuz üzere, bu zorluklar belli noktalarda yoğunlaşıyor ve her şirket bunlara farklı ve yenilikçi çözümler getirebiliyor. Bugün sizinle buluşturduğumuz Endeavor ScaleUp Hikayeleri serisinde; ağımızda bulunan Endeavor Girişimcileri’nin deneyimlerini, kendileriyle yaptığımız röportajlar ile destekleyerek onların yolculuklarını merak eden veya kendileri de bu yola çıkmak isteyen tüm girişimcilere fikir verecek şekilde içerikleştirmeyi amaçladık. İlk konumuz ise, Uluslararası Açılım. Yurt dışına açılım yapmış başarılı iş modellerini inceleyerek doğru stratejilerin altını çizdiğimizde, diğer girişimcilerin de ilham alacağına ve daha nice başarılı örnekler göreceğimize inanıyoruz.
Start-up’lar kuruldukları ilk günden itibaren global vizyona sahip olmalı; fakat yurt dışına açılma kararı verildiğinde iş modeli ve ürünün doğasına göre nasıl bir açılımın uygun olduğu üzerine iyi düşünmek önemli. Serimizi iş modellerine göre ayrıştırarak konuları farklı farklı incelemenin tüm değişkenleri değerlendirme sürecinde faydalı olacağını düşündük. İlk iş modeli olarak Pazaryeri’ni belirledik ve iki çok başarılı Endeavor Girişimi Düğün.com ve Armut’tan, iki farklı uluslararası açılım modeli dinledik.
Öncelikle iki girişimimizi de kısaca tanıtalım.
DÜĞÜN.COM — Evlenecek çiftlerle düğün sektöründeki firmaları buluşturan Düğün.com, çiftlere sunduğu geniş seçenekler ve hızlı fiyat teklifi alma kolaylıklarıyla Türkiye’de 35 şehirde, 36 farklı kategoride hizmet veriyor. Türkiye’de her yıl evlenen 550 bin çiftin yaklaşık 400 bini Düğün.com’u kullanıyor. Düğün.com’un Orta Doğu bölgesinde faaliyet gösteren ve 2015 yılında kurulan markası Zafaf.net ise 10 Orta Doğu ülkesinde aktif. Her yıl bölgedeki 100 bin çifte hizmet veren Zafaf.net, özellikle Suudi Arabistan’da pazar lideri konumunda. Bölgedeki düğünlerin 3’te 1’i Zafaf.net üzerinden geçiyor.
ARMUT — 2011 yılında kurulan Armut, ev temizliğinden nakliyeye, masajdan düğün organizasyonuna kadar 3000 farklı alanda hizmet veriyor. Bünyesinde ise 500.000’i aşkın hizmet veren bulunuyor. Yüzde 98 müşteri memnuniyeti ile çalışan Armut’un 9 farklı milletten, 95 kişilik bir ekibi bulunuyor. Ayda ortalama 2 milyon kişi Armut’u ziyaret ediyor. Armut, Technology Fast 50 listesinde Türkiye’nin en hızlı büyüyen ikinci, 500 listesinde ise Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgelerindeki en hızlı büyüyen 40. teknoloji şirketi. Türkiye dışında global markası HomeRun ile İngiltere, Mısır, Romanya ve Suudi Arabistan olmak üzere 5 ayrı ülkede hizmet sunan Armut, Ekim ayında 3 yeni ülkeye daha açılıyor.
Çoğu girişimcinin önceliği şirketini hem yerel hem de global pazarda nasıl büyüteceğini düşünmek. Bunun arkasında yatan sebep ise ortaya konulan hizmet ve oluşturulan katma değeri, farklı ülkelerde farklı deneyimler ile paylaşmanın önemli oluşu. Uluslararası açılım konusu özellikle Türkiye merkezli girişimlerin en çok zorluk çektiği konulardan biri. Kaynaklarını temkinli kullanmak zorunda olan Scale-up şirketler; yeni bir pazarda faaliyet gösterecekleri zaman dil, sermaye, kültür gibi bariyerlerle karşılaşıyor ve globale açılırken doğru stratejiyi bulmakta bazen zorlanabiliyor. Fakat doğru pazar, doğru ekip, doğru teknoloji ve doğru strateji ile yola çıkıldığında, yurt dışı pazarlarında büyümek o kadar da zor değil. Hedef pazar belirleme, ürün lokalizasyonu, marka değeri, uzaktan/birinci elden operasyon ve ekip yönetimi gibi konulara değindiğimiz ilk yazımızı keyifle okumanızı diliyoruz.
Uluslararası Pazar
Yazımızın odağındaki iki girişimcinin de şirketlerinin uluslararası açılımında daha önceki yurt dışı deneyimleri etkili olmuş. Emek Kırbıyık Amerika’da yaşadığı dönemde bir web sitesinde CTO olarak görev yapmış, Başak Taşpınar Değim ise yine Amerika’da kurumsal bir şirkette uzun yıllar boyu çalışmış. Dolayısıyla, daha önce yurt dışındaki ekosistemleri gözlemleme fırsatı bulan girişimciler açılım konusunda daha cesur davranıyor denebilir; çünkü farklı pazarlara dair düşünsel engeller onları geri tutmuyor. Aksine bu girişimciler; yerel pazarı, ürün veya servisini iyice pişirip test ettikleri ve yeterli geliştirmeyi sağladıktan sonra yayılmalarını sağlayacak bir laboratuvar olarak görüyor. Önemli olan güçlü bir ürünle dünyaya yayılmak ve farklı pazarlarda büyürken önceki dalgalanmaları dikkate alarak ilerlemek. İki girişim benzer iş modeline sahip olsa da, verdikleri hizmet ve işlerinin doğası gereği birbirlerinden ayrılıyorlar. Armut, global olarak talep görebilecek, geçerlilik alanı coğrafi sınırlara sahip olmayan, Düğün.com ise kültürel farklılıklar ve yaşam tarzıyla şekillenen bir hizmet. Dolayısıyla Düğün.com doğduğu pazardan dışarı açılırken stratejisini Armut’a kıyasla çok daha kültüre özel tasarlamak durumunda kaldı.
Armut hangi pazarlara hangi kanallardan gireceğini rakipler, tüketici davranışları ve potansiyel ihtiyacı analiz ederek çalışırken; Düğün.com rekabetin düşük ama giriş bariyerinin çok yüksek olduğu bir coğrafyaya girdiği için bölgeye kültürel olarak hakim olmaya ve lokalleşmeye önem vermek durumundaydı. Bu konu girişimlerin risk alma modelleriyle de ilgili. Armut; İngiltere, Romanya, Mısır ve Suudi Arabistan gibi birbirinden oldukça farklı bölgelere yayılırken; Düğün.com, Orta Doğu ve Kuzey Afrika bölgesinde, ana pazarda olgunlaşmış mevcut kültürel yapıdan çok uzaklaşmamayı tercih etti.
Başak Taşpınar Değim: “Yaptığımız iş yatay bir pazar yeri modelini temel aldığı için, öncelikli olarak hangi servis alanlarına hangi şehirlerde öncelik vereceğimiz üzerine çalışmamız gerekti. Bu konuda rakipler ve tüketici davranışlarına dair birçok farklı datayı analiz ederek karar verdik. Bunları belirledikten sonra da hangi pazarlama kanallarından hangi hedef kitlelere gideceğimizi planladık.”
Yayılma Stratejisi ve İş Modeli
Uluslararası pazardaki varoluşları farklılık gösterse dahi iki girişimin yayılma stratejileri arasında çarpıcı benzerlikler var. Girişimler kendi kendine yetebilme prensibiyle ilerleyerek dışarıdan herhangi danışmanlık hizmeti almadan açılma sürecini içeriden yönetmişler, öyle ki içerideki insan kaynağının yetmediği durumlarda da yetenek avcısı (headhunter) aracılığıyla işe alım yapılarak özerklikten ödün verilmemiş. İki girişim de küresel olarak geçerliliği olan hizmet alanlarına sahip; ancak Armut’un geliştirdiği teknolojik altyapı coğrafi sınırları tanımadan ilerleyebiliyor, bu noktada hızlandırıcı ve kolaylaştırıcı bir faktör olarak dijitalleşmenin altı çiziliyor. Düğün törenleri ise kültürel hassasiyetlerin devreye girdiği, kültürel farklılıklar ve yaşam tarzıyla şekillenen seremoniler olduğu için “Düğün.com” yerelleşme söz konusu olduğunda sahaya iniyor. Bu ayrım iki girişimin stratejik planlama önceliklendirmelerinde önemli bir rol oynuyor.
Verdikleri hizmetin niteliği düşünüldüğünde; Armut’un farklı ülkelerdeki hizmet ihtiyaçlarını analiz ederek ve teknolojik altyapı üzerine eğilerek açılımının ilk adımını tamamlamasını kolaylaştırmış denebilir. Bu sayede teknoloji tüm ülkeler için ortak geliştirilirken, geriye hizmet verdikleri ülkelerde yalnızca operasyonel/müşteri ilişkisi odaklı işe alım yapmak ve ülke odaklı kampanyalar yönetmek kalmış.
Diğer tarafta Düğün.com, yerelleştirilmesi o kadar da kolay olmayan bir uygulama sunduğundan; açılım sürecini fiziksel varlık gösterebilecek bir satış elemanı işe alarak, sonrasında da bir satış ekibi oluşturarak yürütmüş. Bu insanların güvenilir ve “işin özünü” kavramış oluşuna dikkat edilmiş, bazen çok iyi görünen satışçılar sahaya indiğinde ürünle uyuşmazlık yaşayabiliyor, “işin özünü kavramış olmak” da işte bu noktada devreye giriyor.
Emek Kırbıyık: “0–100 USD aralığındaki ürünleri internetten satmak çok mantıklı, 100–1000 USD aralığı için telesatış kanalları daha karlı oluyor. 1000 USD sonrasında ise müşterinin yüz yüze ikna edilmesi gerekiyor. Somut bir ürün satmadığımızdan, gerçekten üst düzey bir satış ekibi ve yüksek motivasyona ihtiyacımız var. Belki de Türkiye’dekilerden fazla dışarıdaki ekipleri destekliyoruz; problem çözme ve kriz yönetimi konularında şirketin arkalarında olduğunu hissetmeleri çok önemli, yoksa bu iş yürümez. ”
Marka Kimliği
Globalleşme yolunda, ekip ve teknolojik altyapı dışında dikkat edilmesi gereken bir diğer konu marka ismi ve kimliği. Hem” Düğün.com” hem de “Armut” yerli pazara hitap eden marka isimleri. Girişimler için, globalleşme yolunda isimleri aynı tutmak ya da değiştirmek arasında seçim yapmak marka kimliği açısından önemli bir karar. Uzun süren isim belirleme, test etme ve araştırma süreçlerinden sonra; globalde, Armut bu sorunu HomeRun, Düğün.com ise Zafaf.net marka ismi ile devam ederek çözmüş. Yerel isim koyan şirketler sadece marka kimliklerini korumak adına aynı isimde devam etmekte ısrarcı olmamalı, isim değişse bile kimliği belirleyen birçok başka faktör olduğunu unutmamak gerekiyor.
İncelediğimiz iki girişime dair final olarak nitelendirebileceğimiz kısımda; girişimcilerimiz Emek Kırbıyık ve Başak Taşpınar Değim, kendi açılım modellerine benzer bir yol takip etmek isteyenler için değerli tavsiyelerde bulunuyor. Yazımızı bu tavsiyelerle sonlandırıyoruz.
Başak Taşpınar Değim: “Bizim ilk adımları attığımız dönemde kendimize benzer bir alanda birden çok ülkeye açılmış ve başarılı olmuş örnekler olmasa da, şu an pek çok şirketin global düşündüğünü görmek beni oldukça mutlu ediyor.”
Operasyonlarını tek bir merkezden yöneterek yeni bir pazara açılan şirketler; ortaya koydukları ürünün açılacakları pazarda da anlamlı bir ihtiyaca yanıt verdiğinden ve fark yaratabileceğinden emin olmalı. Bunun yanı sıra ölçeklenebilir ve hızlı büyümeyi sağlamak adına ürünün teknolojik entegrasyonu tamamlanmış olmalı. Örneğin, telefonla yapılan görüşmeler yerine, akıllı algoritmalar geliştirip ürünün içinde tek tuşla halledilebilecek çözümler koymak gibi farklılıklar yurt dışında büyümenin önünü açacaktır.
Emek Kırbıyık: “Kim ne derse desin girişimcinin kendi kararını kendi vermesi gerekir. İnsanlara alan tanımak ve onları yalnız başlarına karar vermeye teşvik etmek, en az seçtiğiniz insanların kendi öngörü ve hedefleri olması kadar önemli. Bir şey için hazır hissettiğiniz zaman harekete geçin.”
O ülkede ofis kurarak yeni bir pazara açılan şirketler; birinci basamaktan üçe atlamamaya dikkat etmeli. İlk pazarda kurmuş olduğunuz iş modelini sorunsuz işler ve kar eder hale getirdikten, tüm metrikleri kontrol ettikten sonra “kopyala — yapıştır” sistemi ile aynı başarılı modeli diğer pazarlara entegre etmelisiniz. Deneme yanılma yönteminden ziyade çoktan sonuç alınmış bir doğrultuda ilerlemek, lokalizasyon için o dili konuşan insanları da bulunduran bir ekip oluşturmak yavaş olsa da uzun vadede daha karlı olacaktır.
Bir sonraki yazımızda, Kurumsal Yazılım Çözümleri iş modelini benimsemiş üç Endeavor Girişimi’nin uluslararası açılım stratejisini inceleyeceğiz. Serinin devamında ise belirlediğimiz Scale-up’lar ile satış, pazarlama, segmentasyon ve daha birçok konuya değineceğiz.
Konu hakkındaki deneyim ve düşüncelerinizi yazının alt kısmındaki response bölümüne mutlaka bekliyoruz,
Hoşça kalın!
