Endeavor ScaleUp Hikayeleri: SaaS Şirketlerde B2B Satışın 9 Püf Noktası
Şirketlerini büyütme yolunda ilerleyen girişimciler için gerçekleştirdiğimiz söyleşilerden derlenen Endeavor ScaleUp Hikayeleri serimize dördüncü paylaşımımızla devam ediyoruz.
Bu yazımızda, öncekilerden farklı olarak “Satış” konusunu, Endeavor ScaleUp Programı mezunu girişimler üzerinden, pandemi dönemini de hesaba katarak inceledik ve sizlere SaaS modelinde satışın püf noktalarını çıkarttık.
Önce Girişimlerimizi Tanıyalım;
FineDine
FineDine, restoran içi ve restoran dışı olmak üzere sunduğu yapay zekâ destekli e-menü, e-sipariş alma gibi çözümlerle, restoran yönetimini kolaylaştıran ve aynı zamanda karlılığı artıran bir SaaS girişimi. Halihazırda 64 ülkeden 1000’in üzerinde müşteriye hizmet veren FineDine, otellerden restoranlara birçok işletmede kullanılmakta.
Prisync
Prisync, e-ticaret sitelerine otomatik rakip fiyat takibi ve dinamik fiyatlandırma hizmetleri sunan bir SaaS girişimi. 2013 yılında kurulan Prisync günümüzde 50 kişilik ekibi ile 60’tan fazla ülkede, yüzlerce müşteriye hizmet vermeye devam ediyor.
Giriş
Servis olarak yazılım (SaaS — Software as a Service), sağlayıcının uygulama yazılımını geliştirip koruduğu, otomatik yazılım güncellemeleri sağladığı ve müşterileri için internet üzerinden kullandıkça ödeme olanağına sahip yazılımlar sunduğu, bulut ortamına dayalı bir yazılım sağlama modelidir. (Oracle, 2021) Bu modeli benimsemiş şirketler, geleneksel B2B ve B2C çalışan şirketlerden farklı olarak operasyonlarını, organizasyonel yapıları ve iş yapış şekilleri gereği oldukça farklı kurgularlar.
Peki hem iç hem de dış pazarlarda büyük başarılara imza atmış FineDine ve Prisync gibi şirketler günümüzde ne gibi stratejiler izliyorlar? Onlar için B2B satışın olmazsa olmazları neler?
1) Müşteri Bölümleme (“Customer Segmentation”) ve Hedef Kitle Belirleme
Müşteri bölümleme, hedef kitle belirleme konusunda olmazsa olmazların başında geliyor. Bu noktada doğru hedef kitleyi belirlemek için bulunduğunuz pazardaki müşteri gruplarını kategorize etmeli, ürününüze en uygun müşteri grubunu tespit edip bu gruba yoğunlaşmalısınız.
Örneğin FineDine ve Prisync, kurumsal satış odaklı çalışan diğer şirketlere kıyasla fiyatlandırma modelleri bakımından daha ulaşılabilir oldukları ve standart ürünler pazarladıkları için en çok penetre edebilecekleri müşteri grubu olan KOBİ’ler (Küçük ve Orta Boy İşletmeler) üzerinden ölçeklenmeyi tercih etmişler. Bu seçimlerini destekleyen bir diğer faktör ise, bir önceki yazımızdan da hatırlayabileceğiniz üzere Enterprise seviyesindeki şirketlerin KOBİ’lere kıyasla kullandıkları ürünü özelleştirmek istemeleri ve satılan ürünün müşteriye özel geliştirilmesi gerekliliği.
2) Müşteri Edinme Maliyeti ve Doğru Fiyatlandırma
Fiyatlandırma ve hedef kitle belirleme her ne kadar farklı başlıklar altında ele alınıyor olsa da aslında çoğu zaman beraber yürütülen ve birbiriyle doğrudan ilgili konulardır.
Şirketler satış süreçlerini kurgularken doğru fiyatlandırma politikası izlediklerinden emin olmalıdırlar. Bunun başlıca nedeni günün sonunda her edinilen müşterinin bir maliyeti olmasıdır. (“customer acquisition cost”) Şirketler ulaştıkları kitlelerin belli bir oranına satış gerçekleştirebildiği için, ürün veya hizmetlerinin fiyatlandırması da onların bu maliyete katlanabileceği şekilde kurgulanmalıdır. Örneğin bir şirket 1000 kişiye ulaşıyor ancak bunlardan sadece 50 tanesine satış yapabiliyorsa, satış yaptığı 50 kişi üzerinden 1000 kişiye ulaşmak için harcadığı kaynağı telafi edebilmelidir.
Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir başka konu da pazarlar arası satın alma gücü farklılıkları. Ürün veya hizmetinizin satış fiyatı, hedef kitlenizin profiline göre coğrafyadan coğrafyaya değişiklik gösterebilir. Örneğin FineDine şirketi, akıllı tabletler üzerinden sunduğu bazı hizmetleri farklı coğrafyalarda farklı fiyatlarla servis etmekte. Bunun nedeni ülkelerdeki tablet fiyatlarının ekonominin durumuna bağlı olarak farklılık gösterebilmesi.
3) Hedef Kitleye Ulaşma
Hedef kitlenizi belirledikten sonra sırada bu kitleye doğru kanallar üzerinden ulaşmak ve onları satış kanallarınıza yönlendirmek geliyor. Ancak bu noktada kesin bir formül olmadığı gibi “inbound” / “outbound” pazarlama arasında zorunlu bir tercih yapmak da şart değil. Bu noktada önemli olan mevcut kaynakları hedef kitlenize göre nasıl en iyi şekilde kullanabileceğiniz.
“StartUp az kaynakla çok iş yapmaktır” — Duygu Kutluoğlu Kılıç (FineDine Kurucu Ortağı)
Örneğin Prisync ve FineDine, kuruluşlarından itibaren maliyeti çok daha düşük olduğu için yalnız “inbound” pazarlama stratejilerini tercih ederken, geçtiğimiz sene itibariyle “outbound” pazarlama ekiplerini de oluşturmaya başlamışlar. Bu kapsamda özellikle şirketler, outbound satış ekiplerinin saha ziyaretlerini çarpan etkisi yaratması en muhtemel yerlere (FineDine özelinde; AVM’ler, yaşam merkezleri vs.) ziyaretler düzenliyor ve ürünlerini sattıkları müşterilerin rakiplerinden yeni talep yaratabiliyorlar.
4) Talep Yaratma (“Lead Generation”)
Ne yazık ki satış gerçekleştirebilmek için yalnızca hedef kitlelere ulaşabiliyor olmanız yeterli değil. Bunun yanında hedef kitlenizi satış kanallarınıza çekebiliyor ve dahil oldukları süreçte onları satın almaya ikna edebiliyor olmanız da gerekiyor.
Bu kapsamda satış operasyonlarının tamamını internet üzerinden gerçekleştiren FineDine ve Prisync, marka/ürün farkındalığı yaratmak ve yeni talep yaratmak amacıyla düzenli olarak online içerik üretiyorlar ve bu içerikleri hedef kitlelerinin ziyaret ettiği çevrimiçi mecralarda yayınlıyorlar. Bu sayede pazarı bir anlamda bilinçlendiren/eğiten şirketler, aynı zamanda da satış kanallarına yeni kitleler de çekebiliyorlar.
Bu içerik çalışmaları arasından en etkili olanlar blog yazıları, müşteri deneyimi (geri bildirimi) paylaşımları ve görsel içerikli dijital reklamlar olarak gösterilebilir.
5) Eyleme Çağrı (“Call to Action”)
Satışlarını internet üzerinden yapan SaaS modellerde, inbound pazarlama stratejileri yardımıyla oluşturulan “lead”lerin satışa dönüştürülebilmesi için son olarak potansiyel müşterinin eyleme çağrı bağlantılarıyla internet üzerindeki satış hunisine (“funnel”) yönlendirilmesi gerekir. Bu noktada her iki şirket de gösterilebilecek iyi örneklerden.
Her iki şirketin de yayınladığı reklam ve dijital içeriklere bakıldığında, her birinde okurun/izleyicinin dikkatini çekecek şekilde yerleştirilmiş, eyleme çağrı bağlantıları/butonları olduğunu görüyoruz. Aynı şeyi internet adreslerinde de gözlemlemek mümkün.
6) Ücretsiz Deneme — DEMO
“Satış süreci, başlı başına bir müşteri deneyimi” — Burç Tanır, (Prisync Kurucu Ortağı)
Bazen müşteriye bir ürünü satmanın en iyi yolu, ona ürünü denetmek ve deneyimi birinci elden yaşamasını sağlamaktır. Bu konuda her iki şirket kurucusu da hemfikir. Öyle ki, her iki şirket de müşterilerine satın alma öncesi demo ve süreli deneme imkanları sunmakta.
Bu konuda dikkat çeken bir nokta, hizmetlerin “demo” ve “süreli deneme” olarak ikiye ayrılıyor olması. Bunun sebebi, kimi müşterinin ürünü kendi keşfetmek istemesi, kiminin ise bir satışçıdan sunum beklemesi. Hizmet şekilde ikiye ayrıldığında her iki müşteri profili de aradığını bulabiliyor ve demo istemeyen müşteriye kaynak harcanarak gereksiz maliyetler ortaya çıkmıyor.
Bir diğer önemli nokta ise deneme süresinde ürünün sınırsız olması. Bundan kasıt ürünün çoğu özelliğinin değil, tamamının kullanıma açık olması. Bu sayede kullanıcı ürün üzerinde yapabileceği her şeyi görebilir ve çok daha kapsamlı bir kullanıcı deneyimiyle satın alma kararı verebilir.
7) Satış Hunisi Yönetimi ve Müşteri Hareket Takibi
Hedef kitlenizi satış huninize çekmeyi başardığınız noktada artık son düzlüktesiniz demektir. Onları bu noktaya getirebilmiş olmanız, genele kıyasla ürününüzü satın almaya bir adım daha yakın olduklarını ve gerçekten ürününüzle ilgilendiklerini gösterir ki bu, sizin süreci satın alma ile noktalamanız için oldukça olumlu bir senaryodur. Ancak işiniz henüz bitmiş sayılmaz.
“SaaS büyük oranda veri ve optimizasyon işi!” — Duygu Kutluoğlu Kılıç (FineDine Kurucu Ortağı)
Potansiyel müşterinin çıktığı bu yolda sizin göreviniz ona bu yolu sonuna kadar yürütmek, düştüğü zaman onu kaldırmak ve dikkati dağıldığında onun ilgisini tekrar çekmek olmalı. Bunu yapmanın en kolay yolu da onun hareketlerini izlemek ve bu hareketlerden yola çıkarak onunla etkileşime geçmektir.
Örneğin kendi geliştirdiğiniz veya dışarıdan edindiğiniz müşteri hareketleri takip araç ve yazılımlarından faydalanabilir, böylece müşterinin süreç boyunca hareketlerini gözlemleyebilir, en çok nerede vakit kaybettiğinden hangi noktada pes edip çıktığına kadar birçok kritik bilgiye ulaşabilirsiniz. Böylelikle gelecekte bu bilgiler ışığında huninizi güncelleyebilir veya müşteriyi geri kazanmak için huniden çıktığı aşamaya göre ona pop-up veya e-mail aracılığıyla özel teklifler ileterek dönüşüm oranlarınızı (“conversion rate”) artırabilirsiniz.
8) Müşteri Memnuniyeti
“Müşteriler satış sürecine çevrimiçi başlasalar bile bir süre sonra onlarla ilgilenecek bir yetkiliye ihtiyaç duyabiliyorlar.” — Duygu Kutluoğlu Kılıç (FineDine Kurucu Ortağı)
Gerek satış öncesi gerekse sonrası aşamalarda dönüşüm oranlarını ve müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla bir destek ekibi oluşturmak, süreçlerin sorunsuz ilerleyebilmesi açısından oldukça önemli. Bu noktada şirketler ellerindeki kaynakları doğru kullanarak ve faaliyette oldukları coğrafyadaki müşteri davranışlarını gözeterek 7/24 müşteri desteği sağlayabilecek ekipler oluşturmalı.
Prisync ve FineDine kurucuları, bu ekibi oluştururken coğrafi zaman aralıklarını ve hedef pazarlarda yaygın konuşulan dilleri dikkate alarak hareket etmişler. Örneğin Prisync’in EMEA bölgesinde 2, Asya Pasifik bölgesinde 1, Amerika’da ise 1 müşteri destek çalışanı bulunuyor. FineDine’ın ekibi ise 3 kişiyle benzer şekilde dağılıyor. Bu noktada rakamların önemi oldukça büyük, çünkü yüzlerce müşteriye sahip olan bu şirketlerin, yalnızca 3–4 kişilik destek ekipleriyle %80’in üzerinde müşteri memnuniyeti yakalayabileceğini ispat ediyor. Bu noktada her iki şirketin kurucusu da bunu ürünlerinin kullanım kolaylığına ve müşteri portallarının kapsayıcılığına bağlıyorlar.
9) Esneklik — Pandemi Dönemi
Pandemi dönemiyle birlikte hayatımıza giren sosyal mesafe kuralları ve seyahat yasakları ile birlikte tüketici alışkanlıkları ve alışılagelmiş satış kuramları da değişikliğe uğradı. Bu durum tüm işletmeleri olduğu gibi SaaS şirketleri de etkiledi. Genele bakıldığında, “inbound” pazarlama ve “low touch” satış stratejileri izlediği için çoğu SaaS şirketinin, dijitalleşme ve e-ticaret’e olan ilginin de artmasıyla birlikte süreçten olumlu etkilendiğini, ancak önemli sayıda şirketin de gelecek kaygısı nedeniyle değişen müşteri davranışlarının olumsuz etkisinde kaldığını görebiliyoruz.
“Değişime adapte olun!” — Burç Tanır (Prisync Kurucu Ortağı)
Bu anlamda FineDine ve Prisync, pandemi döneminin başında olumsuz etkilenen, ancak daha sonradan şirket kurucularının esnek yönetim şekliyle kriz şartlarına adapte olmayı başaran şirketler arasında.
Örneğin FineDine, pandemi döneminin başında restoran ve kafelerin kapanmasıyla birlikte %65’e yakın bir gelir kaybı yaşarken, kısa sürede geliştirdiği ve ilk etapta ücretsiz sunduğu “pick-up delivery” ürünüyle müşteri kayıplarını önlemiş ve tüm hızıyla büyümeye devam etmiş.
Öte yandan Prisync de, gelecek kaygıları nedeniyle bütçe kesintilerine giden müşterilerini kaybetmemek ve memnuniyet oranlarını artırmak amacıyla birçok hizmetinde ciddi indirimlere gitmiş ve müşterilere sunduğu “pandemi dönemi özel” kampanyalarıyla büyümeye devam etmeyi başarmış.
“Pandemiyle birlikte tüketiciler e-ticaretin geçici bir ‘boom’ yaşamadığını gördü” — Burç Tanır (Prisync Kurucu Ortağı)
Bitirirken
Bu yazımızda sizlere B2B çalışan SaaS şirketlerde satışın püf noktalarını Prisync ve FineDine girişimleri üzerinden anlattık.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere!
