Endeavor ScaleUp Hikayeleri: B2B İş Modellerinde Kurumsal Satış
Girişimci adayları ve şirketlerini büyütme yolunda ilerleyen girişimciler için Endeavor Girişimcileri ile gerçekleştirdiğimiz söyleşilerden derlediğimiz Endeavor ScaleUp Hikayeleri serimize üçüncü paylaşımımızla devam ediyoruz.
Bu yazımızda, başarılı bir girişimin temelini oluşturan “Satış” sürecini, pandemi dönemini de hesaba katarak 3 Endeavor Girişimi üzerinden inceledik ve sizlere B2B ve Enterprise satışın püf noktalarını çıkarttık.
Girişimlerimizi Tanıyalım;
Commencis
Commencis, büyük veri, kullanıcı deneyimi, yazılım ve bulut bilişim alanındaki ürün ve çözümleriyle dünyada önde gelen şirketlerin dijitalde büyümelerine öncülük ediyor. Commencis’in etkileşim yönetimi ve büyük veri analitiği platformu Dataroid, şirketlere, farklı kanallarda gerçekleşen müşteri etkileşimi ve deneyimini ölçerek, büyük veriye dayalı analizler yapma ve gerçek zamanlı aksiyon alma imkanı sağlıyor. Commencis’in hayata geçirdiği ürün ve çözümler, 20’den fazla ülkede finans, perakende, e-ticaret, sigorta ve hava yolları gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren büyük ölçekli şirketler tarafından kullanılıyor. Mapfre, Pegasus, Türkiye İş Bankası, Unilever, Commencis’in dijital dönüşümünü desteklediği onlarca şirketten sadece birkaçı.
Figopara
Figopara, 2016’de kurulan, fatura, çek, senet gibi vadeli alacakların iskonto edilmesi amacıyla alıcı-satıcı-finans şirketi üçlüsünü aynı alanda buluşturan web tabanlı bir tedarikçi finansmanı platformu. Günümüzde 500 Milyonu geçen işlem hacmiyle Figopara, işletmelerin finansmana erişim süreçlerini hızlandırmaya devam ediyor. Figopara bugün aralarında Hepsiburada, Trendyol, Sabancı Holding ve BMC’nin de olduğu onlarca şirkete hizmet veriyor.
Akinon
Akinon, markaların omni-channel operasyonlarını yönetmelerini sağlayan ve tamamen bulut teknolojileri üzerinde çalışan bir ticaret platformu. Ürettiği çözümler sayesinde Akinon, markaların müşterilerine dokunduğu her noktada benzersiz bir alışveriş deneyimi yaşatmalarına olanak sağlıyor. Akinon bugün aralarında Lacoste, Samsung, Sephora, GAP’in de olduğu onlarca markaya hizmet veriyor.
Giriş
“Bir şirketin ayakta kalması ve ilerleyebilmesindeki en büyük etken satış yapabiliyor olmasıdır.” — Bulut Arukel, Figopara Yönetim Kurulu Üyesi
Şirketlerin operasyon alanlarını genişletmeleri ve hız kesmeden ilerlemeleri için gelir etmeleri gerekir. Bu nedenle işletmeler, ancak satış yapabildikleri sürece ayakta kalır ve yine satış yaptıkları sürece gelişebilirler.
Peki satış konusunda hem yerel hem de uluslararası pazarlarda kendilerini ispatlamış bu şirketler günümüzde ne gibi stratejiler izliyorlar? Hep birlikte inceliyoruz;
Öncelikle üç şirket de B2B ve Enterprise seviyesinde satış yapıyor. Bu nedenle izledikleri strateji ve organizasyonel yapıları bazı yönlerden benzer. Ancak her birinin sunduğu çözüm birbirinden farklı olduğu için bazı noktalarda ayrışıyorlar.
Her üç şirketin de hemfikir olduğu bir nokta ile başlayalım;
Ürününüz Satışa Hazır Mı?
Mükemmel ürün diye bir şey yoktur!
Üç şirketin de sağladığı çözümlerin temeli yazılıma dayalı olduğu için şirketler doğal olarak süreçlere önce teknik pencereden bakmayı seçiyor. Bu nedenle ürünlerini pazara sürmeden önce mümkün olduğu kadar mükemmel hale getirmeye çabalıyorlar. Ancak B2B ve Enterprise satışlarında ürünler zaman içerisinde müşteri ihtiyacına göre şekillendiği için çizgiyi ürünün sorunsuz çalışır ve hedef sorunu çözebilir duruma geldiği noktada çekip satışa odaklanıyorlar.
Hedef Kitle Belirleme
Satış stratejisi oluşturmadan önce yapılması gerekenlerin başında hedef kitle belirlemek geliyor. Bu noktada Commencis’in kurucu ortağı Fırat İşbecer’in oldukça dikkat çeken bir yaklaşımı var.
“Commencis’te biz müşteriden çok yol arkadaşı, partner seçiyoruz.” — Fırat İşbecer, Commencis Kurucu Ortağı
Commencis, hedef kitlesini belirlerken şirketin misyon ve vizyonuna uygun şekilde hareket ediyor. Şirket bugün geldiği noktada, müşteri olarak Fırat İşbecer’in değimiyle “harika markalar” arıyor. Başka bir deyişle, ürün ve hizmetlerini doğru son kullanıcılara ulaştıracak, fark yaratan, prestijli markalara satış yapmak istiyorlar.
Benzer şekilde Akinon ve Figopara da hedef kitlelerini belirlerken gerçek anlamda fark yaratabilecekleri ve uzun süreli iş ilişkileri kurabilecekleri Enterprise’lara ve KOBİ’lere yönelmeyi tercih ediyorlar. Bu sayede şirketler isimlerinin birlikte anıldığı dünya devi markaların referanslarını kazanabiliyorlar.
Hedef Kitleye Ulaşma
Hedef kitleye ulaşmanın birden fazla yolu bulunuyor. Ancak bunları 3 ana başlık altında toplamak mümkün. Direkt satış, partnerlik üzerinden satış ve online satış. Enterprise seviyesinde satış yapan şirketlerin online kanalları daha çok “lead generation” (aday müşteri yaratma) için kullanılıyor. Bunun nedeni satış tutarlarının oldukça yüksek olması ve satış döngülerinin uzunluğu olarak gösteriliyor.
“Tek bir formül yok” — Tolga Tatari, Akinon Kurucu Ortağı
Şirketinizin hangi kanalları izlenmesi gerektiği konusunda ne yazık ki kesin bir formül yok. Bu büyük oranda hedef kitlenizin profiline bağlı. Örneğin Akinon, Commencis ve Figopara gibi B2B ve Enterprise seviyesinde satış yapan şirketlerin müşteri profilleri oldukça yüksek ve kurumsal. Bu nedenle şirketler genelde yüz yüze görüşmelerle ve teknik ekiplerin bir araya gelmesiyle ilerlemeyi, başka bir deyişle direkt satış yapmayı tercih ediyor. Bu noktada müşteri beklentisinin rolü çok büyük.
Büyük ve Kurumsal Şirketlerden Korkmayın!
Büyük şirketlere satış yapmak yeni kurulmuş bir startup için kulağa korkutucu gelebilir. Bu ne yazık ki Türkiye girişimcilik ekosisteminde sıklıkla rastlanılan bir durum. Figopara Yönetim Kurulu üyesi Bulut Arukel’e göre Amerika’da Enterprise işi yapan startupların Türkiye’de Enterprise işi yapan startuplardan en büyük farkı korkusuz olmaları.
Bu noktada yerli girişimciler büyük şirketlerden korkmamalı, onlara ulaşmanın alternatif yollarını aramalılar. Örneğin bir Enterprise’a direkt gitmektense, onunla daha önce iş yapmış olan bir alt yükleniciyle ortak girişim kurarak satış yapılabilir. Veya söz konusu bir grup şirket ise çatı kuruluşa çıkmadan önce alt yüklenicilere/şirketlere ürün satmak denenebilir. Bu şekilde geçmişten günümüze etkisini kaybetmeyen referans sistemi yardımıyla hedefe bir adım daha yaklaşılabilir.
Satış Süreci Yönetimi
StartUp’tan ScaleUp’a olan yolculuklarında her üç şirketin kurucuları da satış süreçleriyle birebir ve uçtan uca şekilde ilgilendiklerini söylüyorlar. Bunun, henüz olgunlaşmamış olan işletmede satışla ilgili kararları hızlı alabilme, ürünü/hizmeti teknik bakımdan ayrıntılı şekilde anlatabilme ve şirketin misyon ve vizyonunu müşteriye doğru aktarabilme gibi konularda avantaj sağladığını düşünüyorlar. Bu konuda birden çok ortağı olan Akinon gibi şirketlerde ise ortaklar arası görev dağılımına gidilebiliyor ve bu sayede bir ortak yalnızca büyüme ve satışa odaklanabiliyor.
Şirketler büyüdükçe ve operasyon alanları genişledikçe, kurucu ortakların her satış süreciyle birebir ilgilenmesi zorlaşıyor. Bu nedenle kurucular satış süreçlerine yalnız “initiator” olarak dahil olmayı ve sürecin kalanını satış ekiplerine devretmeyi tercih edebiliyorlar.
Satış Ekibi Kurarken
Şirketler satış ekibi kurarken birçok kritere dikkat ediyor. Bunların başında işe alınacak elemanların Bulut Arukel’in değimiyle “kapı açabilecek” kişiler olması geliyor. Arukel’e göre bu kişiler müşteri profiline göre doğru iletişimi kurabilecek ve gerektiğinde “hayır”ı cevap olarak kabul etmeyecek kişiler.
Bir başka aranan özellik ise Fırat İşbecer’in de altını çizdiği gibi, analitik düşünce yeteneği. Bunun başlıca nedeni, her ne kadar teknik eleman olma özelliği ikinci planda tutuluyor olsa da, satışı gerçekleştirecek kişinin ürünü/hizmeti çok iyi anlaması ve müşteriye doğru şekilde aktarabiliyor olması gerekliliği. Ayrıca İşbecer’e göre iyi bir satışçının dijital pazarlama metodolojilerine de hâkim olması gerekiyor.
Akinon’un kurucu ortağı Tolga Tatari’ye göre tüm bunlara ek olarak çabuk öğrenebilme ve hızlı adaptasyon yeteneği de adaylarda aranan özellikler arasında. Bu kapsamda iyi bir satışçıdan şirket kültürüne adapte olması ve satışla ilgili süreçleri hızlı kavrayabilmesi bekleniyor. Yalnız satış özelinde değil, şirket genelinde de bu düşünceyi benimsediklerini söyleyen Tatari, söyleşimizde bu modelin çalıştığını gösteren ilginç bir ayrıntıya da yer veriyor. Tatari, şirketin mevcut COO’sunun asıl mesleğinin uzun yol kaptanlığı olduğunu söylüyor.
In-House Satış Ekibi
Her şirketin satış alanındaki organizasyonel yapısı kendi ihtiyaç ve kapasitelerine göre şekil almalı. Örneğin Commencis’te süreç, satış öncesi, satış ve sonrası olarak üç ayrı departmanda ele alınmış. Bu departmanlar pazarlama, satış ve “customer success” (müşteri memnuniyeti) olarak kurgulanmış. Buna göre; Pazarlama ekibi lead generation ve ürün/hizmet promosyonundan sorumluyken, satış ekibi oluşturulan bu leadleri takip eden ve satışı gerçekleştiren ekip olarak düşünülmüş. Customer success ekibi ise satış gerçekleştirildikten sonraki destek ve yatay büyüme (upsell/crosssell) süreçlerini yönetmekte.
Figopara’da satış ekiplerini avcılar ve çiftçiler olarak ikiye ayrılmış durumda. Avcılar potansiyel müşterilerle görüşen satış ekiplerinden oluşurken, çiftçiler de arkaplanda anlaşmaya varılan müşterilerin yönetimini ve yatay büyümelerini yönetiyor.
Öte yandan Akinon ise satış ekiplerini büyüme departmanı çatısı altında konumlandırıyor. Bu kapsamda potansiyel müşteriler ve halihazırda anlaşma sağlanmış müşteriler aynı satış ekibi tarafından yönetiliyorlar. Bu noktada Akinon şirketinin diğer iki firmadan farklı olarak hesap yönetimi konusunda ekiplerini ayırmadığını görüyoruz.
Satış Döngüsü
B2B iş yapan şirketlerde satış döngüleri B2C iş yapanlara kıyasla daha uzun ve maliyetli olabiliyor. Commencis, Akinon ve Figopara bu noktada müşterilerini ikiye ayırıyor.
- Şirketi veya ürünü halihazırda araştırmış ve satın almaya niyetli olan müşteriler ve,
- Şirketi veya üründen haberi olmayan ve satış ekipleri aracılığı ile tanışma/ikna sürecinde olan müşteriler.
Bu iki kategorinin de satış döngüleri birbirinden farklı seyrediyor. İlk kategoride bulunan müşterilerin döngüleri her üç şirket için de 1–1.5 ay kadar kısa sürebilirken, ikinci kategoridekilerin satış döngüleri 1 yıla kadar uzayabiliyor.
Bu noktada uzun satış döngülerinin beraberinde getirdiği yüksek maliyetleri dengelemek adına şirketler çeşitli stratejiler geliştiriyor. Bu stratejilere iyi bir örnek olarak Commencis şirketi gösterilebilir.
“Satış döngüsü uzun olan şirketler mümkün olduğu kadar çok cephe açmalı ve operasyonlarını paralel şekilde yönetmeli.” — Fırat İşbecer, Commencis Kurucu Ortağı
Commencis’in bu konuda uyguladığı strateji oldukça mantıklı. Şirket, satışlarda istikrarı yakalayabilmek adına aynı anda birçok satış operasyonu başlatıyor ve bu operasyonları paralel şekilde yönetiyor. Bu sayede uzun bir satış döngüsü başlarken bir diğeri sonuçlanıyor ve şirket hız kaybetmeden büyümeye devam ediyor. Benzer modeller Figopara ve Akinon’da da uygulanıyor.
Uluslararası Pazarlarda Direkt Satış
Uluslararası pazarda direkt satış yapacak ekiplerin istihdamında en çok dikkat edilen nokta dil yetkinliği. Özellikle uzak coğrafyalara açılırken şirketler, mümkün olduğu kadar hedef coğrafyadan eleman istihdam etmeye çalışıyor. Bunun en büyük nedeni olarak ise operasyonun merkezden yönetimini zorlaştıran saat farklarını ve müşteri profillindeki farklılıkları gösteriyorlar.
Ancak dış pazarda istihdam, iç pazardakinden oldukça farklı. Bunun nedeni kur farkı ve çalışma mevzuatı kaynaklı katlanılan ek maliyetler. Örneğin Avrupa’da istihdam edilen bir satışçıyı işten çıkarmak, yurtiçinde istihdam edilip Avrupa’da görev yapması için gönderilen bir satışçıyı işten çıkarmaktan çok daha zor ve maliyetli. Bununla birlikte elemana ödenecek maaş kur farkı nedeniyle gelirinin çoğu Türk Lirası olan şirketleri zorlayabiliyor. Tam da bu noktada yerli girişimler tarafından geliştirilen alternatif çözümler devreye giriyor.
Figopara, yurtdışı satış operasyonlarında görev alan yabancı uyruklu çalışanlarını çoğunlukla Türkiye’den seçmeye özen gösteriyor. Bu şekilde hem hedef pazarı bilen biriyle çalışabiliyor, hem de normal şartlarda bunun getireceği ağır maliyetlerden de tasarruf etmiş oluyorlar.
Partnerlik ve Ortak Girişim Yoluyla Satış
Yurtiçinde ve dışında satış stratejisi oluştururken direkt satış veya partnerlik anlaşmaları arasında seçim yapmak şart değil. Akinon, Commencis ve Figopara bu konuda çok iyi birer örnek. Her üç şirket de operasyonlarında karma stratejiler izliyorlar.
Commencis, Türkiye’de en çok bilinen 10 teknoloji firmasından biri olma özelliğini lehine kullanarak yurtiçinde direkt satış stratejisi izlerken yurtdışı satışlarında hem direkt hem de çeşitli partnerlik ve ortak girişim stratejileri takip ediyor. Örneğin Almanya’da finleap ile birlikte kurduğu finbyte ortak girişimi, Commencis’in Dataroid isimli ürününü o coğrafyadaki şirketlere satabiliyor. Bu yolu izleyeceklere Fırat İşbecer’in önerisi; “şirket isminden çok size ait olan ürünün markalaşmasına özen gösterin.”
Öte yandan Akinon, üzerinde geliştirme de yapılabilen çevrimiçi bir platform olma avantajı üzerinde yoğunlaşarak ürünlerini daha geniş kitlelere yaymak ve daha fazla katma değer yaratılmasına aracılık etmek için yurtiçinde ve dışında direkt satış yanısıra partnerlik anlaşmalarından da oluşan karma bir strateji izliyor.
Son olarak Figopara, direkt satış ve partnerlik anlaşmalarından oluşan, ancak in-house satış ekiplerinin daha çok işin içinde olduğu biraz daha farklı bir sistem geliştirmiş. Buna göre in-house satış ekipleri partnerlere şirket kültürü ve ürün eğitimi veriyor, hatta ilk etapta satış görüşmelerine birlikte giriyorlar. Bu sayede partnerler şirket kültürüne daha kolay entegre olabiliyor ve in-house satış ekipleri üzerinden edindikleri know-how’ı sahada kullanabiliyorlar.
Partner Seçimi
B2B ve Enterprise seviyesinde iş yapan şirketlerde partnerlik anlaşmaları uzun soluklu iş ilişkilerini beraberinde getiriyor. Bu nedenle doğru partneri/iş ortağını seçmek oldukça önemli.
“Partnerlik, B2B iş modeline sahip şirketlerde oldukça yaygın bir uygulama. Bu noktada kritik olan doğru partneri seçebilmek” — Tolga Tatari, Akinon Kurucu Ortağı
Partnerlik ilişkisi yurtiçinde ve dışında iki şekilde gelişiyor. Bunlardan ilki partner adayının ürününüzü satmak üzere sizinle iletişime geçmesi, ikincisi ise sizin birlikte çalışmak istediğiniz partnerlere ulaşmanız. Bu iki durumda da ortak çalışacağınız kişiyi/şirketi tanımanız ve size sunulan seçenekler arasından sizin ile en uyumlusunu seçmeniz çok önemli.
Akinon bunu kendi geliştirdiği bir puanlama sistemiyle belirliyor. Şirket, partnerlik anlaşması yapmayı düşündüğü kişilere/kuruluşlara, onların teknik yetkinliklerini, satış potansiyellerini ve Akinon’un şirket değerleri ile uyumunu ortaya koyacak bir soru seti gönderiyor. Daha sonra gelen cevaplar ve referanslar üzerinden her adayı puanlıyor. Buna göre en yüksek puanı alanlarla bir sonraki aşamaya ilerliyor. Şirket internet adresi üzerinden de bu süreci başlatabilme imkânı tanıyor.
Başarı Ölçümleme
Her şirket operasyonunda olduğu gibi, satışta da belirli KPI’lar dikkate alınarak çalışanlar ve süreç değerlendirmeye alınmalı. Bu, ilgili süreçlerin geliştirilebilmesi ve şirket veriminin maksimize edilmesi bakımından büyük önem taşıyor.
Şirketler satış konusundaki başarılarını farklı şekillerde ölçümleyebiliyorlar. Akinon, Commencis ve Figopara özelinde bu ölçümleme belirli KPI’ların takibi sonucunda aylık ve yıllık bazda yapılıyor. Bu KPI’lardan öne çıkanları satış döngülerinin başarıyla sonuçlanma oranları, aylık belirlenen satış kotalarının doldurulması gerçekleştirilen satışın büyüklüğü ve firmaya getirileri olarak karşımıza çıkıyor.
Satışçıların başarılı oranlarını artırmak için şirketler satışçılarını tanımalı, onların güçlü yönlerini kullanmalıdırlar. Fırat İşbecer bu noktada satışçının başarısızlık kaynağı olarak belli bir ölçüde şirketi işaret ediyor. İşbecer, şirketin satışçıyı iyi eğitmesi gerektiğini ve bir anlamda başarıya teşvik edilmesi gerekliliği üzerinde duruyor. İşbecer, bu kapsamda Commencis’in genel operasyon başarı oranlarını yükseltmek ve çalışanlar arası rekabetin iş birliğine dönüşmesini teşvik etmek amacıyla şirket genelinde uygulanan bir prim sistemi geliştirmiş. Buna göre şirket çalışanlarının başarıları tüm şirketin başarısı sayılıyor ve iş birliği teşvik edilerek başarı oranları yükseltiliyor. Benzer bir sistem Figopara’da da kullanılıyor.
Pandemi Döneminde Satış
Pandemi dönemiyle birlikte hayatımıza giren sosyal mesafe kuralları ve seyahat yasakları ile birlikte tüketici alışkanlıkları ve alışılagelmiş satış kuramları da değişikliğe uğradı. Artık şirketler yarına erteledikleri dijital dönüşüm süreçlerini bugün başlatmak ve birçok alışkanlıklarını terk etmek durumunda kaldılar. Pandeminin en büyük çıktısı B2B pazarları daha demokratik hale getirmiş olması oldu. Artık pazar daha çok ürünü/hizmeti iyi olan işletmelere yöneliyor ve erken aşama şirketlerin Enterprise seviyesindeki müşterilere ulaşmalarını kolaylaştırıyor.
Bulut Arukel, pandemi döneminde şirketlerin nakit sıkıntısı çektiğini ve bu nedenle Figopara’nın sunduğu hızlı finansmana erişim hizmetlerinin işletmelerin bu ihtiyacı ile örtüştüğünü, dolayısıyla kendilerinin pandemi döneminden olumlu şekilde etkilendiklerini söylüyor.
Benzer şekilde bir e-ticaret platformu olan Akinon ve dijital dönüşüm hizmetleri sunan Commencis de pandemide ortaya çıkan hızlı dijitalleşme ihtiyacına karşılık sundukları hizmetler sayesinde yine dönemi olumlu etkilenerek kapatanlardan. Öyle ki, günümüzde neredeyse tüm şirketi uzaktan çalışma düzenine geçiren Akinon, 130 çalışan ile başladığı pandemi yılını 300’den fazla çalışanla kapatmış.
Pandeminin satış stratejileri özelinde en büyük etkisi ise her üç şirket için de aynı olmuş. Pandemi dönemi, normal şartlarda yüz yüze ilerleyen, uzun ve maliyetli satış döngülerinin daha hızlı sonuçlanmasını ve işlerin çevrimiçi mecralar üzerinden de rahatlıkla yürütülebilmesini sağlamış.
Bitirirken
Bu yazımızda sizlere B2B ve Enterprise Satışta kendilerini ispatlamış üç Endeavor Girişimini tanıttık ve izledikleri stratejiler hakkında sizlere detaylı bilgi sunduk.
Endeavor ScaleUp Programı mezunlarından SaaS alanında aktif girişimcilerle B2B satışı ele alacağımız bir sonraki yazımızda görüşene kadar!
